Distribution in China
Wenn Sie mal eine wirklich interessante Diskussion unter Geschäftsfreunden in China beginnen wollen, fragen Sie sie nach der Distributionslandschaft in ihren jeweiligen Branchen. Sie werden so viele Meinungen und Ansätze finden wie Diskussionsteilnehmer – aber alle werden sich in einem einig sein: In den meisten Märkten sind Distributionskanäle stark fragmentiert mit wenigen dominanten Akteuren.
Im Markt für Automobil-Ersatzteile, zum Beispiel, der ja einen der größten Industriemärkte mit Flächendistribution darstellt, findet man regional dominante Marken-fokussierte Distributoren, Mehrmarken-Vollsortimenter, modellspezifische Händler (die z.B. nur Santana-Teile verkaufen), oder sogar systemfokussierte Spezialisten (die sich z.B. auf Ersatzteile für den Antriebsstrang spezialisiert haben), um nur ein paar Typen zu nennen. Um die Sache noch etwas zu verkomplizieren, ist die Mischung der oben genannten Akteure von Region zu Region unterschiedlich – es ist somit schwierig, eigene Erfahrungen aus einer Region in eine andere Region zu übertragen.
Das Internet hat die Landschaft in vielen Märkten verändert. Es überrascht kaum, dass das Einkaufen im Internet zunehmend beliebt ist, insbesondere außerhalb der großen Ballungsräume, da die Dichte der Einzelhändler vieler Marken niedrig ist. Im Internet gibt es allerdings ein Glaubwürdigkeitsproblem. Chinesische Konsumenten zeigen eine gesunde Skepsis gegenüber jedem Verkäufer, und mit einem anonymen Verkaufsprozess, bei dem keine echte Person auf der anderen Seite der Transaktion sitzt, sind Kunden oft vorsichtig. Plagiate sind allgegenwärtig. Zudem ist es in China üblich, Waren vor dem Verlassen des Geschäfts zu inspizieren – auspacken, einstecken, einschalten. Während die Qualität chinesischer Produkte sich in den letzten Jahrzehnten dramatisch verbessert hat, hat diese Gewohnheit ihre Wurzeln in der Annahme, dass eine Reklamation nach Verlassen des Geschäfts schwierig sein könnte. Dies ist natürlich ein Problem für Internetverkäufer. Es gibt einige erfolgreiche Beispiele, wie Ctrip (Reisen), Taobao, 360buy oder Amazon (Konsumgüter) oder Spezialanbieter, die in Nischen wie z.B. Luxusgüter agieren (oft grau importierte Ware zu günstigeren Preisen als in Geschäften, aber oft ist die Zielgruppe auch einfach außerhalb der von Geschäften bedienten Ballungsräume).
Manchmal ist der Vertrieb über das Internet in Felder effektiv, wo westliche Logik sie kaum vermuten würde. So vermarktet ein großer europäischer Hersteller von Automobil-Ersatzteilen seine Teile aggressiv über seine eigene Internetplattform und schlägt somit zwei Fliegen mit einer Klappe: Man schaltet die klassische Distributionskette aus (deren Struktur so schwer zu verstehen ist und deren Akteure viel produktspezifische Schulung benötigen) und man klärt die Kunden über die eigenen Produkte auf. Und letztlich hat man direkten Zugang zum Endkunden, was immense Vorteile bringt. Ein Beispiel von vielen: Man sammelt Informationen über die Endkunden und ihre Kaufgewohnheiten – das wäre mit einer klassischen mehrstufigen Distributorenkette kaum möglich.
Mit guten Analysen und intelligenten, innovativen Ansätzen kann ein sorgfältig konzipiertes und umgesetztes Distributionssystem in China Unternehmen Geld im Distributorenmanagement sparen, die Marke stärken und letztlich einen Wettbewerbsvorteil schaffen.
Um mehr über Distribution in China zu erfahren, wenden Sie sich bitte an Herrn Lutz Berners, lberners@berners-consulting.net.