Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen
Der Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen in China braucht Zeit, Ausdauer und die Bereitschaft, in die 
persönliche Beziehung zu investieren - Stichworte: Abendessen, Alkohol und / oder Karaoke. Technik, Preis, Qualität - alle wichtig, aber ohne Beziehung kaum nützlich. Das mag sich hart anhören, ist aber Realität. Viele deutsche Exporteure wunderten sich bereits, als nach vielen Jahren erfolgreicher Lieferungen nach China von einem Tag auf den nächsten die Bestellungen wegbrachen. Die Erklärung ist meist einfach: Ein anderer Lieferant hatte den Vorsprung des deutschen schließen können - und aufgrund seiner besseren Beziehung zum Kunden wurde er nun plötzlich bevorzugt. Die bestehenden Bestellungen und Verträge werden zwar honoriert, aber auch nur das.
In Deutschland werden Beziehungen unter Geschäftspartnern in folgender Reihenfolge betrachtet. Für eine erfolgreiche, nachhaltige Beziehung braucht man alle drei Aspekte:
- Gesetz
- Gebräuche
- Beziehung
Heißt im Klartext: Wenn es gesetzlich erlaubt ist, und dann auch noch die Gebräuche nicht dagegen sprechen, dann kann man eine Geschäftsbeziehung aufbauen. Dies lässt sich im übertragenen Sinne auch auf Technik anwenden:
- Spezifikation
- Gebrauchsanforderungen
- Beziehung
Im Klartext: Nur wenn ein Produkt die ausgeschriebene Spezifikation erfüllt, setzt er sich damit auseinander, ob das Produkt im Gebrauch vielleicht Vorteile gegenüber anderen Produkten hat, die die Spezifikation auch erfüllen. Auf dieser Basis baut man dann eine Geschäftsbeziehung auf.
Auch in China braucht man alle drei Aspekte, aber die Reihenfolge ist genau anders herum:
- Beziehung
- Gebräuche
- Gesetz
Die Beziehung kommt also zuerst. Und dies in fast jedem Kontext - also auch bei technischen Spezifikationen! Zunächst braucht man eine Beziehung zum Entscheidungsträger. Wenn der das "OK" an seine Einkäufer gibt, dann übersenden diese eine recht weit gefasste Spezifikation. Die angebotenen Produkte werden dann nach ihrer Eignung für den beabsichtigten Gebrauch bewertet. Dann wird oft nochmal die Spezifikation angepasst - wenn überhaupt eine Spezifikation in den Vertrag aufgenommen wird. Übrigens: Ohne Vertrag geht auch in China fast nichts mehr - man sollte also bei allem Augenmerk auf den Beziehungen nicht versäumen, eine solide Vertragsgrundlage zu schaffen. Der Unterschied zu Deutschland ist, dass Verträge in China sozusagen die Zusammenfassung des gemeinsam erreichten Status sind; somit sollte man die beabsichtigten Vertragsinhalte während des gesamten Beziehungsaufbaus im Hinterkopf haben und immer wieder informell einfließen lassen, so dass es bei der schließlichen Vertragsausarbeitung nicht zu Überraschungen kommt.
Um die oben genannten Erkenntnisse in die Praxis umzusetzen, sollte man sich von vornherein darauf einlassen, persönliche Beziehungen aufzubauen. Es ist nicht unüblich, dass es zunächst mehrere Treffen mit chinesischen Geschäftspartnern gibt, bei denen eigentlich nicht über das Geschäft geredet wird. Man tauscht sich über die jeweiligen Heimatstädte aus, man sucht Gemeinsamkeiten. Manchmal sitzt der Deutsche auch nur an einer großen Tafel und sagt zwei Stunden lang kein Wort, während sich ein halbes Dutzend Chinesen angeregt unterhalten. Am Ende sagt dann der chinesische Entscheidungsträger, "ok, dann sendet mal ein paar Muster, dann schauen wir weiter" - Ziel des Abends erfüllt.
Ein Problem für deutsche Exporteure ist oft, dass es schwierig ist, die Kompetenzen "Beziehungsaufbau" und "technischer Vertrieb" in einer Person zu vereinen, die zudem auch noch auf sich allein gestellt in einem fernen Land mit dem Know-How des Exporteurs hantieren muss. Der Aufbau der technischen Vetriebskompetenz in einem chinesischen Mitarbeiter ist kostspielig, langwierig und risikoreich. In unserer Beratungspraxis haben wir daher gute Erfahrungen damit gemacht, dass wir auf Basis unserer technisch-kaufmännischen Grundausrichtung und unserer China-Erfahrung diesen Beziehungsaufbau für unsere deutschen Auftraggeber übernehmen. Wir bereiten das Feld für den technischen Vertriebler vor, der dann die wirklich wichtigen technischen Details mit den Fachleuten des Kunden klarmacht - unser Beziehungsmanager kann hierbei dank seines technischen Verständnisses effektiv unterstützen. Ein Grundsatz unserer Arbeit ist hierbei, dass wir von Anfang an die Beziehung für den Auftraggeber aufbauen, nicht für uns. Dementsprechend sind unsere Auftraggeber ständig über den Stand der Beziehungen informiert, und wir befähigen die Führungskräfte des Auftraggebers sukzessive, die Beziehung selbst zu pflegen.
Bei Fragen zum Aufbau von Kundenbeziehungen in China wenden Sie sich bitte an Herrn Lutz Berners, lberners@berners-consulting.net.